INVESTIGACIÓN Y PUBLICACIONES
CONCLUSIONES A DESAYUNOS CMD

Contenidos y canales en el Marketing Deportivo

Fecha: OCTUBRE 2014

Lugar: ESIC - Pozuelo

El pasado viernes 10 de octubre tuvo lugar un nuevo desayuno de trabajo del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC, en el que se reunieron profesionales del sector y miembros del staff del Centro para debatir sobre las últimas tendencias del marketing deportivo, tanto en contenidos, como en estrategias y canales, desde cada una de las perspectivas profesionales de los invitados.

Estuvieron presentes Cristina Delgado, YouTube Partner Manager; Jesús Siguero, Publicidad-realización-producción de imagen de El Corte Inglés; Jaime Martínez, Athlete Specialist de Red Bull y José Antonio González Mediavilla, Director general de Grey. Estos fueron recibidos a su vez por Felipe Llano, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC y Director del Área de Executive Education, Carlo Cutropía, Director del Centro de Especialización en Marketing y Deporte ESIC y Antonio Lacasa, Director del Programa de Marketing Deportivo y Sportainment. Tanto invitados como staff del Centro participaron activamente aportando ideas y experiencias sobre acciones y casos relevantes en el marketing y el deporte.

La presentación del Centro de Especialización en Marketing y Deporte centró el comienzo del desayuno, a partir de la cual se abrió el debate sobre los temas de especial sensibilidad en el marketing deportivo desde la visión de marcas, agencias y canales. Todos los presentes coincidieron en destacar cómo, solo tras una experiencia profesional de marketing en el deporte es posible vislumbrar y tomar conciencia de las múltiples posibilidades de explotación y desarrollo en esta área. El deporte es un gran generador de contenidos para una marca y una oportunidad para llegar a audiencias de nicho. Se destacó en esta línea la situación de aquellos patrocinadores que “sufren de audiencia”, cuando los eventos o actividades patrocinadas optan por la venta de sus derechos o difusión en plataformas y canales de pago, con la consiguiente pérdida de visibilidad.

La marca y su asociación al deportista ocupó parte del debate, poniéndose de manifiesto el riesgo que supone esta simbiosis, pero también destacando las posibilidades que ofrece para un reposicionamiento. Ejemplo claro fue la campaña de El Corte Inglés para Emidio Tucci utilizando como imagen a Xabi Alonso, con un magnífico resultado, consiguiendo una nueva percepción de marca al llegar a nuevos segmentos de mercado. Hubo una especial matización a este respecto indicando la idoneidad de este desarrollo en dependencia del producto y del deportista. En este caso se destacó la peculiaridad de Red Bull en su apoyo y utilización de deportistas en disciplinas especiales para unir la marca a su práctica y la creación de una gran plataforma audiovisual para su difusión y explotación. Asimismo se puso de manifiesto la accesibilidad de YouTube para ofrecer contenidos de interés a todos los segmentos en sus distintos canales y su potencialidad y capacidad real de viralización con la complementariedad de las redes sociales.

Respecto a este uso de las redes sociales, se hizo una especial referencia al riesgo y a la vez el poder que estas tienen para prescribir e influenciar tanto positiva como negativamente al respecto de deportistas, clubes o marcas, además de su capacidad de monitorizar en tiempo real cualquier campaña o actuación en el entorno del marketing deportivo y su retorno. En el caso de los deportistas, los social media suponen una posibilidad de tener un “mini medio” a disposición de sus mensajes y su propia promoción.

La necesidad de especialización de las agencias de comunicación, marketing y publicidad en el entorno del deporte es una realidad, al configurarse este como un soporte real de marca, imagen y comercial en todas sus distintas formas. Acciones combinadas de una marca como Adidas en el lanzamiento de una nueva equipación tan polémica como la camiseta rosa del Real Madrid produjo una rotura de stock en poco tiempo aun teniendo un precio nada asequible. La espectacularidad de su puesta en escena con una gran proyección en mapping 3D en la fachada del Santiago Bernabéu y su posterior promoción fueron claves para su éxito. El precio de identidad para el club ha sido el perder la uniformidad blanca de los aficionados en las gradas para pasar a un efecto multicolor con las distintas equipaciones.

Este encuentro se alargó mas allá de la hora prevista por el interés que suscitaba cada uno de los temas abordados y cada uno de los participantes apoyó especialmente este formato de foro de networking y debate. La importancia de los contenidos, la asociación de las marcas al deporte – clubes, eventos y deportistas - y el uso transmedia de los canales tanto mass como social fueron las líneas de debate de este desayuno de trabajo que aportó ideas en las temáticas de referencia que el Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC toma tanto para el desarrollo de nuevos formatos académicos, como de investigación o divulgativos.

#EsicDeporte