INVESTIGACIÓN Y PUBLICACIONES
CONCLUSIONES A DESAYUNOS CMD

Las marcas y la prensa analizan la situación del deporte

Fecha: SEPTIEMBRE 2014

Lugar: ESIC - Pozuelo

El pasado viernes 12 de septiembre, se celebró en ESIC Pozuelo un nuevo desayuno profesional del Centro de Especialización en Marketing y Deporte en el que la actualidad y situación del sector deportivo ocuparon el debate de los participantes aportando, cada uno de ellos,  su visión especializada.

Acudieron a la cita Katia Aznar, Brand Manager Territory de Mahou – San Miguel; Margarita Rodríguez, Advertising Senior Manager de Hyundai Motor España; Juan Cantón, Gerente del Diario AS; Julián Redondo, Presidente de la Asociación Española de la Prensa Deportiva y Redactor Jefe de Deportes del diario La Razón, además de Ignacio Tena, Director de Comunicación de Contenidos del Grupo BBVA. Felipe Llano, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC y Director del Área de Executive Education tuvo unas palabras de bienvenida y Carlo Cutropía, Director del Centro de Especialización en Marketing y Deporte ESIC y Antonio Lacasa, Director del Programa de Marketing Deportivo y Sportainment acompañaron a los asistentes a este desayuno moderando sus intervenciones.

Tras una introducción y presentación del CMD y sus actividades, cada uno de los invitados aportó su visión y aspectos claves dentro del entorno del deporte, la empresa y los medios. La interdependencia del marketing y el deporte fue uno de los puntos en común de la mesa, destacando la vital importancia que el deporte tiene en la vertebración del país tanto a nivel social como en su aportación económica al PIB como sector. El deporte une y da identidad, de ahí la importancia de la educación deportiva y la necesidad de apoyar a los estudiantes que necesitan compatibilizar su actividad académica con la propia actividad deportiva.

El papel de los medios, su figura y capacidad de influencia en la información y opinión sobre contenidos deportivos fue uno de los principales temas de debate en la mesa. De la misma forma que el marketing trabaja y posee los símbolos, los medios tienen los titulares, y su capacidad de prescripción social es muy alta. De otro lado, existe una dependencia de deportistas y disciplinas deportivas que, sin los medios no podrían sobrevivir, al ser la única forma de alcanzar una notoriedad que permita una visibilidad suficiente para poder tener un crecimiento en la afición, en la práctica y en desarrollar explotaciones de marketing y patrocinio deportivo y por tanto generar financiación. El caso de los deportes minoritarios y su poca cobertura mediática es uno de los ejemplos claros de esta situación. Otro aspecto sobre el que se debatió en el encuentro fue la excesiva presencia del fútbol en multitud de espacios televisivos y radiofónicos que además están teniendo una deriva “amarilla” en su forma periodística y donde se da más importancia a detalles frívolos de deportistas que a contenidos deportivos y cómo la audiencia hipoteca a estos para mantener un share o un número de oyentes.

Respecto al papel de las marcas en el deporte, se reflejó la necesidad de la implicación de estas más allá de la simple inserción del logo en los soportes y que los patrocinios fueran más que la utilización publicitaria de clubes y deportistas. La vinculación de las empresas en las carreras profesionales de los deportistas y el apoyo a sus retos en disciplinas no mayoritarias, así como los patrocinios y activaciones locales ofrecen a las marcas grandes posibilidades de calado social. Por ello es necesario trabajar para que el marketing deportivo no sea solo una gestión única de las grandes empresas y abrir la profesionalización para detectar la multitud de posibilidades que ofrece el deporte al un patrocinio y mecenazgo más segmentado a nivel de mercado.

Todos los invitados al desayuno estuvieron de acuerdo en la necesidad de procurar más espacios de encuentro y discusión donde puedan alinearse los intereses del propio deporte y sus agentes con los medios y las marcas. El aficionado, el espectador y el consumidor son la misma persona y su única diferencia está en los retornos que procura a cada uno de estos agentes. En este sentido, se aplaudió la creación del Centro Especialización en Marketing y Deporte ESIC, sus objetivos, su misión y su planteamiento de operar como nexo de todos los profesionales del sector en todas las disciplinas y actividades afines.
 

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