INVESTIGACIÓN Y PUBLICACIONES
CONCLUSIONES A DESAYUNOS CMD

Las tendencias del marketing en el deporte

Fecha: NOVIEMBRE 2014

Lugar: ESIC - Pozuelo

El pasado viernes 14 de noviembre y como ya lleva siendo habitual, se celebró en la sede de ESIC en Pozuelo de Alarcón, un nuevo encuentro de profesionales convocados por el Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC que debatieron sobre las tendencias del marketing deportivo y sus formatos en un desayuno informal.

Asistieron por parte de TAG Heuer, Blanca Panzano, Directora General y Raquel Díez, Responsable de Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas. Por parte de FLEX, acudió su Director de Marketing, Gerardo España y además se contó con la participación de Juan Alegría, Director de Nuevos Negocios de OSBORNE y Mercedes Aneiros, Responsable de Patrocinio, Relaciones Públicas y Marca de PROSEGUR. Recibieron a los invitados Felipe Llano, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC y Director del Área de Executive Education, Carlo Cutropía, Director del Centro de Especialización en Marketing y Deporte ESIC y Antonio Lacasa, Director del Programa de Marketing Deportivo y Sportainment como miembros además del staff del CMD.

Tras una bienvenida e introducción a los objetivos y actividades del CMD, varios temas fueron foco de debate y exposición en el entorno de la explotación del deporte y la presencia de las marcas en sus distintas actividades, eventos y entidades. El caso de los últimos naming rights en distintas instalaciones y equipos se expuso en la mesa como duda al respecto de la identidad y su identificación. En concreto tuvo especial comentario el caso del Real Madrid y su Santiago Bernabéu al asociarlo con una denominación como IPIC o si finalmente será CEPSA el “apellido” o “prenombre” y la polémica del “todo vale por el dinero” para la financiación del nuevo campo de Chamartín.

El en el orden de las nuevas corrientes deportivas, se hizo una especial mención al auge del running como disciplina y práctica en España y el increíble aumento de material deportivo asociado que, en el caso concreto de las zapatillas ha supuesto doblar las ventas en el último año. La conclusión de la mesa fue cómo la desprofesionalización del deporte ofrece nuevas e interesantes oportunidades para las marcas a nivel de explotación de productos y de asociación de sus marcas para llegar a nuevos nichos en formatos originales. Estas oportunidades se encuentran en aquellas actividades y eventos deportivos donde el espectador aficionado pasa a ser practicante y comparte la experiencia del deporte.

Esta tendencia supone una especialización del marketing deportivo en un “marketing de eventos”, por otro lado una apuesta segura para el patrocinador por encima del patrocinio de deportista o de equipo, trabajando los contenidos.
En el caso del patrocinio de deportista, estos contenidos permiten una asociación de la marca a los valores humanos como en oposición a una línea de comunicación asociada solamente al éxito, lo que lleva a la peligrosa fluctuación de la imagen en los momentos bajos del deportista.

Apostar por el deporte supone para las marcas una diferenciación, pero esta no se puede llevar acabo si no se trabajan los contenidos y estos deben estar adaptados en fondo y forma a los públicos y al canal (deporte y actividad) donde se desarrollan. Estos contenidos son los que conectan directamente con el aficionado, consumidor al fin y al cabo de las marcas. No olvidemos además, la coherencia de asociación de la marca al deporte o actividad deportiva en tanto la personalidad de esta está alineada con la imagen. La diferenciación supone, en esta especificidad de contenidos, realizar acciones de activación en el sentido de poder ofrecer un auténtico sportainment más allá del único formato deportivo y sus resultados. Ahí es donde la experiencia permite dar la satisfacción al público y la predisposición positiva necesaria para una percepción óptima de la imagen de marca asociada al evento o actividad.

Un encuentro más del CMD, acercando la actualidad del marketing deportivo a los profesionales, desde los profesionales.

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