INVESTIGACIÓN Y PUBLICACIONES
CONCLUSIONES A DESAYUNOS CMD

Los formatos de patrocinio y la difusión audiovisual a debate

Fecha: NOVIEMBRE 2014

Lugar: ESIC - Pozuelo

Un nuevo encuentro de profesionales del marketing deportivo tuvo lugar el pasado viernes 17 en la sede de ESIC en Pozuelo, dentro de los periódicos desayunos de trabajo donde el Centro de Especialización en Marketing y Deporte convoca a destacados cargos de entidades e instituciones para tratar asuntos de especial interés en el entorno del sport business.

Felipe Llano, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC y Director del Área de Executive Education, Carlo Cutropía, Director del Centro de Especialización en Marketing y Deporte ESIC y Antonio Lacasa, Director del Programa de Marketing Deportivo y Sportainment recibieron a los invitados a esta cita. Estuvieron presentes Cristina Burzako, Directora de Marketing de Canal Plus; Luis Gómez, Director de Marca y Reputación Corporativa de Iberdrola; Iñaki Pereira en representación de Procter & Gamble; Luis Gómez Parra, Head of Client Services del Real Madrid y Teodoro Dueñas, Gerente de Comunicación del área centro de Coca-Cola Iberian Partners.

El Ambush Marketing centro el comienzo del desayuno destacándose, no sin polémica, el aprovechamiento de algunas marcas en su estrategia “clandestina” de visibilidad al amparo de grandes eventos frente a las acciones de las empresas que invierten grandes cantidades en los patrocinios oficiales y campañas de activación dirigidas a fans y consumidores, aportando así un soporte necesario para la realización de estos eventos y obteniendo, en algunos casos, retornos de imagen y reconocimiento de marca inferiores a los ambushers. Los participantes apuntaron la interesante circunstancia al respecto de los patrocinios de las empresas y cómo presentan, de forma general a estos, como casos de éxito por defecto. La curiosidad reside en la dificultad encontrar un caso de patrocinio fracasado y reconocido de estudio donde, posiblemente, el análisis aportara mas luces si cabe a los desarrollos estratégicos. Es decir, cómo aprender de los errores. En este sentido, se desatacaron aquellos casos donde, una acción táctica en un patrocinio se convierte en estratégica, condicionando la línea de actuación en la consecución de objetivos. Y es que, en el patrocinio, hay que hacer marca antes que producto. Un ejemplo claro es la puesta en escena de la ligas norteamericanas y su capacidad de explotación para las marcas en el concepto de sportainment, o el hito de Procter & Gamble en su patrocinio en Londres 2012 por su singular campaña: “Orgulloso patrocinador de las madres”, con una apuesta por la marca matriz sin precedentes, por encima de las marcas de producto.

El patrocinio de eventos o actividades de interés, que permiten desgravaciones fiscales fue otro de los temas de debate. ¿La desgravación es un fin o un incentivo en este tipo de patrocinios? La respuesta no es fácil. Los conceptos que pueden llegar a incluirse en el monto total para el cálculo de la deducción correspondiente son, en algunos casos, muy periféricos a la inversión real del patrocinio, incluyendo aspectos de producción o acciones comerciales. Muchos de estos patrocinios categorizados se conforman como auténticas “ingenierías fiscales” donde el sentido de la bonificación incentivada por el apoyo a una actividad de interés regional o nacional, se ve desvirtualizada. Los contertulios coincidieron en la posibilidad de enfocar este tipo de ayudas y sus beneficios en, por ejemplo, el fomento del deporte base o ayudas a los deportistas en formación o en la conciliación de su vida profesional deportiva y académica.

¿En que situación se encuentra la difusión audiovisual de pago? Este tema ocupó la segunda parte del desayuno de trabajo, apuntando al nuevo escenario en la oferta audiovisual con la entrada de Telefónica en Canal Plus y la incertidumbre de sus canales y parrilla. A ello se añade el peligro de conceptuar comercialmente la oferta del servicio de TV de pago en un commodity que forma un pack, junto a la telefonía móvil y el acceso de internet con una indiferenciación que hace perder su valor, y por tanto la justificación de su precio. Esto abre, además de otras circunstancias legales la alternativa de la piratería, que está institucionalizada culturalmente en muchos consumidores y que desconocen la gravedad de sus consecuencias.

Es muy importante apostar por una revalorización del servicio con un cambio en el concepto de venta y atención al cliente de la TV. Un ejemplo de inspiración es “Heart, Head and Hand” de SKY TV, o cómo llegar al consumidor a través del valor de marca en una línea aspiracional, convencer racionalmente de la compra del producto y estar a la altura en el servicio que se ofrece. En todo este estado de cosas en el entorno audiovisual, la diferenciación está en los contenidos y en la forma de ofrecerlos, donde la calidad de estos, en este caso los deportivos y las posibilidades de elección, darán al público la clave del valor para su consumo.

El patrocinio y su implementación estratégica dentro de los parámetros de eficacia y sentido de asociación al deporte y las plataformas audiovisuales en su nueva configuración de contenidos – deportivos principalmente - y oferta diferenciada, fueron los temas paraguas de este encuentro profesional, que se nutrió de la visión de los invitados desde las perspectivas de los patrocinadores, los grandes clubes y los medios audiovisuales. El CMD de ESIC suma así un nuevo foro a su labor de ser inspirador y nexo de los profesionales y las empresas que directa o indirectamente apuestan por el sector deportivo en el entorno del marketing.

#EsicDeporte